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新产品上市广告宣传的策略思考
作者：李玉萍 时间：2007-2-18 字体：[大] [中] [小]
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新产品上市无异于展开一场生死角逐的游戏。对于广告宣传来说，很多厂家都无奈地发出“不做广告是等死，做广告是等死”的呼声。关于新产品上市的广告宣传，笔者有几点意见：
新产品广告定位问题
企业在制定广告策略时，必须对产品进行广告定位。广告定位策略研究思考如何在各种激烈的市场竞争态势中，将商品或服务打入消费者的心中以便占有一席之地。广告定位决定着广告内容和广告形式：
A、正确的广告定位可以赋予商品或服务一个独特的个性，使它可以在消费者心目中牢不可破，在拥挤的市场拥有一席之地。
B、广告定位,并不是定位在广告的商品本身,而是定位在顾客心里.
C、广告定位是以消费者的眼光来看待其心目中的看法。
D、好的广告定位策略在于攻心。
致胜的广告定位策略在于找缝隙和空洞，通过前面的市场分析，应将以下三个问题作为重点考虑的内容：
1）我有别人没有的什么东西？
2）我能做别人做不到的什么事情？
3）我可以提供别人无法提供的什么利益？
如国际牌VHS录放机以播放四小时，而其他产品只能播放二小时的广告讯息重新定位；司迪麦口香糖以零售价9元再定位口香糖。
广告预算——“没有最好的，只有最适合的”
新上市产品来说，消费者知晓度低，因而需要花费大量的广告预算以便建立知晓度。同样，新产品进入一个已经有很多竞争干扰的和广告投入的市场，也需要加大广告预算。但是盲目加大广告预算，造成运营成本过高也是不明智的举动。首先，要看到不同的企业，不同的新品类型在上市时广告和营销沟通策略都是不同的。只有在明确目标、产品定位后，才有可能实施有效的广告策略达成最终的目标。很多企业在新产品上市广告策略存在以下障碍：
1、收费贵的媒体一定是最好的。
2、传统媒体的效果比较好。
3、明星广告效应一定好。
但事实证明，广告策略没有最好的只有最合适的。因而，在新品上市进行广告与营销沟通时，一定要分析产品的特点，不能人云亦云，否则得不偿失！哈根达斯（Haagen-Dazs）是一个创立于美国的品牌。在中国市场上，其售价是普通冰激凌贵5-10倍的价格（比同类高档次产品贵30%-40%），通过精致、典雅的休闲小店模式销售，被消费者视为顶级冰激凌品牌，并且深入人心——甚至成为时尚生活标志。哈根达斯沿袭欧洲的传统，将产品定位于极品的冰激凌产品，售价颇高是普通产品的10倍以上。在进入上海市场的时候，哈根达斯就上海当地的情况进行了认真分析，认为那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外是时尚的权威。于是，哈根达斯就邀请这些“权威人士”参加特别组织的活动，并与电视台做了一个“流行风景线”的节目，将自己自己定义成流行的同义词，在上海引起了颇多人的注视。在炒完“时尚生活品质”之后，哈根达斯又赋予自己新的定义——永恒的爱情标签，一句“爱她就请她吃哈根达斯”！吸引恋人们频繁光顾旗舰店。 哈根达斯所取得的成功除了营销策略成功外，它独特的营销沟通和广告策略值得我们借鉴：哈根达斯几乎不做电视广告，他们认为：电视的覆盖面太广，是一种浪费。所以他们的广告多数只是平面广告，如在特定的一些媒体上发布大幅面的广告。这样又节省了广告费，又最大化了广告的视觉效果。
广告诉求问题
通常来说，广告诉求可以分为理智型和情感型两种方式。对于一个新产品来说，采用何种方式，还取决于产品的类型。一般而言，对于功能性较强的产品需要消费者了解其功能，必须使用理智型诉求；对于必须赋予感受、体现地位的产品，可以以情感型诉求。此外，在诉求时还应注意：
ⅰ、对于同质化较强的产品。如清洁剂、香烟等，必须注意表达方式，以差别化。
ⅱ、选择一种适当的语调。如为了突出产品的专业性，必须采用肯定的语调，以免转移人们对广告的注意力。
在确定广告诉求时要注意广告的重点不仅取决于它说什么，还取决于它怎么说。在确定诉求时，必须明确以下几点：
1、明确新产品可能提供的重要利益是什么？
2、广告的目标是什么？（定位策略）
3、新产品的潜在消费顾客是谁？
4、这些潜在顾客购买的动机是什么？
5、新产品适合的诉求方式是理智还是情感？
6、采取什么的样方式表达
7、通过什么媒体来传达？
新产品上市是严谨的技术也是实践的艺术！广告宣传只有用得其所，才能发挥真正效用。
李玉萍，深圳普大企业顾问有限公司总经理，国内多家企业营销及公关顾问；国内二十余家知名网站特聘专家、专栏作家，国内多家期刊特约撰稿人；中国CME签约讲师、北京某知名大学客座教授；深圳、上海、北京等多家咨询公司特聘讲师。 李玉萍曾任职国内大型民企及上市公司市场总监、营销总监、销售副总等职，积累了丰富品牌策划、管理经验、全国市场推广以及管理经验。 联系电话：13924672072 联系： yuping_Li@126.com,liyuping@china.com.cn